Faire connaître le gaz, son utilité et ses possibilités, faire connaître sa Société et illustrer ses qualités par tous moyens disponibles figuraient parmi les préoccupations essentielles des entreprises gazières dès les débuts de cette industrie.

Il s'agissait d'abord, dans les premiers temps, de conquérir d'une manière ou d'une autre les clients les plus intéressants, publics et privés, et du même coup de bien se placer auprès des municipalités pour obtenir le(s) contrat(s) de l'éclairage public, gage d'une implantation durable.

Le domaine essentiel d'affrontement de l'électricité et du gaz d'éclairage a justement été dans un premier temps l'éclairage et d'abord l'éclairage privé, qu'il s'agisse de locaux d'habitation ou professionnels. L'électricité y a pénétré progressivement, mais résolument. Il n'était pas rare de rencontrer dès 1900 dans les habitations bourgeoises un éclairage de base au gaz et un éclairage électrique décoratif, utilisé uniquement les jours de fête ou de réception, en raison de son prix nettement plus élevé. Malgré cela, dès 1910 les installations nouvelles ou rénovées adoptent très majoritairement l'électricité.

Pour l'éclairage public, le combat a été plus long, le gaz faisant preuve d'une remarquable résistance et demeurant prépondérant jusque vers 1925. Les gaziers, conscients du poids de ce domaine dans leur activité et leurs résultats, actionnèrent tous les leviers à leur disposition :

Il s'agit bien sûr de l'électricité.

Son irruption dans les domaines couverts par le gaz depuis plus d'un demi-siècle apparaît certaine dès la fin des années 1870. En effet, l'essai d'éclairage public électrique par arc (bougies Jablochkoff) effectué avenue de l'Opéra à Paris en 1878 et la réalisation la même année de la première lampe électrique à incandescence par Thomas Edison ne laissent aucun doute à ce sujet.

Le traité de concession du 19 juillet 1855 de la Ville de Paris à la Compagnie Parisienne d'Eclairage et de Chauffage par le Gaz verra ses dispositions varier peu durant les 50 années de son application. Il s'agit là d'une sorte de miracle, tant les récriminations de la Ville et de la presse furent fréquentes et dures, avec procédures à l'appui.

Ce traité de concession comportait trois clauses essentielles :

• La Ville devient propriétaire des canalisations, sans aucune indemnité, à la fin de la concession ;
• Elle est intéressée aux bénéfices ;
• «les progrès de la science» doivent systématiquement être intégrés à sa pratique par le concessionnaire, pour tendre à la meilleure performance économique et aux prix de vente les plus bas.

Dans les années 1830-1840 les villes de France les plus importantes sont desservies en gaz et le gros de l'extension aux villes et localités plus modestes durera encore une bonne trentaine d'années. Les concessions initiales sont le plus souvent accordées à de petits entrepreneurs locaux, voire à des personnages capables de mobiliser les capitaux nécessaires à l'édification de l'usine initiale et des réseaux indispensables.

Cependant, les dépenses à consentir dès l'abord sont considérables et, souvent, les revenus espérés tardent à venir, obligeant les premiers concessionnaires à se regrouper ou à vendre. Ceci contribuera à la constitution de groupes industriels côtés en bourse, dont une petite dizaine particulièrement attractifs.

Après le temps des pionniers, dont nous avons parlé précédemment, qui se caractérise dans toutes les disciplines par l'exploration du champ des aventures possibles et les excès consécutifs, vient nécessairement celui de la mise en ordre.

Ce fut le cas par la publication de deux textes remarquables, à savoir :

• l'arrêté préfectoral du 30 septembre 1822 traitant de la délimitation des zones de chaque compagnie à Paris ;

• l'ordonnance royale du 20 août 1824 et le règlement annexé, d'application générale en France, traitant de l'ensemble des questions importantes posées par le développement de l'industrie du gaz en France. 

Il s'agissait alors d'une activité naissante qui a l'ambition de donner enfin l'éclairage au monde, si ce n'est la lumière .

Ses manifestations sont, sans précédent, connues du public et des autorités, avec des impacts à la fois publics et privés, nécessitant des investissements très importants à l'aune de cette époque et engageant le domaine public.

Quel terrain d'aventure pour des candidats résolus ! Bien entendu, un certain nombre s'y engagent, entrant vite en collision avec les voisins. L'enjeu c'est le client intéressant - salles de spectacle, galeries, grands magasins et cafés, bâtiments publics - pour lequel les compétiteurs sont prêts à bien des exploits et même des folies. La rue comporte déjà une canalisation de mon voisin concurrent, eh bien, je vais tout de même y poser la mienne, même si la gène infligée aux riverains se prolonge anormalement . J'ai fait un "super client", mais je n'ai pas de réseau à proximité, eh bien, je vais le desservir en "gaz porté" et on verra plus tard !

Concernant Paris, les autorités se rendent compte rapidement que, pour éviter que la jungle ne s'installe en ville, il convient de prendre des mesures immédiates de sauvegarde suivies, assez vite, d'un règlement élaboré couvrant l'ensemble des questions soulevées par cette nouvelle activité.

Le sujet n'apparaît vraiment dans l'écrit – journaux, documents administratifs...- qu'avec la guerre de 1914-1918. Auparavant, les guerres de la Prusse successivement avec le Danemark, l'Autriche, la France en 1970-1971 ne donnent pas lieu à des commentaires particuliers concernant l'industrie gazière, même si, à l'égal d'autres domaines, elle subit çà et là quelques dommages. Seule illustration gazière de cette époque : le départ avec succès de Paris, assiégé par les Prussiens, en ballon gonflé au gaz d'éclairage, de Léon Gambetta le 7 octobre 1870 à destination de Tours pour réorganiser la défense nationale.

L'ACTIVITÉ GAZIÈRE ET LA CONCURRENCE

7- Les outils de la communication

Faire connaître le gaz, son utilité et ses possibilités, faire connaître sa Société et illustrer ses qualités par tous moyens disponibles figuraient parmi les préoccupations essentielles des entreprises gazières dès les débuts de cette industrie.

Il s'agissait d'abord, dans les premiers temps, de conquérir d'une manière ou d'une autre les clients les plus intéressants, publics et privés, et du même coup de bien se placer auprès des municipalités pour obtenir le(s) contrat(s) de l'éclairage public, gage d'une implantation durable. La notion même de « publicité » n'existant pas encore, ce travail de persuasion est pour l'essentiel assuré par la direction des Sociétés par démarches directes, mais aussi par « proximité » dans les clubs mondains des villes. Les décisions pratiques les plus importantes sont alors publiées sous forme « d'annonces », le plus souvent sans ornements, dans les journaux locaux. Ceci durera sans grand changement jusqu'aux années 1870.

C'est alors qu'apparaît Jules Chéret, peintre et décorateur familier de la lithographie, mais aussi féru de commerce et de psychologie. Il estime que de rendre les œuvres picturales accessibles à l'ensemble de la population par affichage massif est hautement souhaitable. L'émotion n'est alors plus exclusivement esthétique, mais relève aussi de l'envie et du désir accessible au plus grand nombre. L'affiche publicitaire vient ainsi de naître et les sociétés gazières le comprennent immédiatement : elles seront des clientes fidèles et même motrices pour le siècle qui suit où l'affiche, qui connaît de remarquables évolutions, est le vecteur principal de la publicité.

A l'affiche viennent se joindre les films publicitaires et les messages radio régulièrement répétés dès les années 1950, puis les spots télévisés dès la fin des années1960. Les acteurs gaziers seront parmi les premiers à les utiliser.

 A cela se sont rajoutées des initiatives originales de l'industrie gazière :

• Ne perdre aucune occasion de contact par des moyens et des messages ciblés : distribution de buvards aux écoliers, de calendriers dans les locaux d'exposition, de tracts insérés dans les correspondances de gestion courante, comme les factures adressées aux abonnés ;

• Le recours à des « conseillères ménagères » dès les années1900/1910, chargées de faire des démonstrations culinaires à de petits groupes d'auditrices dans les magasins d'exposition garnis des appareils les plus alléchants ;

• La mise en commun de forces commerciales des gaziers par la création en 1927 de la Société de Développement de L'Industie Gazière (S.D.I.G.) qui ne s'est pas contentée de « professionnaliser » démarches et outils, mais a créé des « événements » comme le concours de la meilleure « Fée du logis ».

 Oui, décidément, le marketing, comme on le nomme aujourd'hui, était bien dans l'ADN des gaziers dès l'origine.

L'ACTIVITÉ GAZIÈRE ET LA CONCURRENCE

6 - Gaz/Electricité le combat vital

Le domaine essentiel d'affrontement de l'électricité et du gaz d'éclairage a justement été dans un premier temps l'éclairage et d'abord l'éclairage privé, qu'il s'agisse de locaux d'habitation ou professionnels. L'électricité y a pénétré progressivement, mais résolument. Il n'était pas rare de rencontrer dès 1900 dans les habitations bourgeoises un éclairage de base au gaz et un éclairage électrique décoratif, utilisé uniquement les jours de fête ou de réception, en raison de son prix nettement plus élevé. Malgré cela, dès 1910 les installations nouvelles ou rénovées adoptent très majoritairement l'électricité.

Pour l'éclairage public, le combat a été plus long, le gaz faisant preuve d'une remarquable résistance et demeurant prépondérant jusque vers 1925. Les gaziers, conscients du poids de ce domaine dans leur activité et leurs résultats, actionnèrent tous les leviers à leur disposition :

• le levier technologique, un peu moins sollicité durant les années sans concurrence, à l'instar de l'accélération des progrès en matière de brûleurs ( dits « becs d'éclairage » ). Se développèrent alors les becs à récupération de chaleur, car la luminosité de la flamme augmente avec sa température, les becs renversés pour éliminer l'ombre portée de l'appareil lui-même, les becs à manchon incandescent, dont le plus accompli fut le bec Auer, du nom de son  inventeur : le Comte Auer von Welsbach, les allumeurs-extincteurs automatiques qui réduisent drastiquement les coûts d'exploitation.

• la diversification des appareils, pouvant comprendre jusqu'à 12 flammes, et de leurs systèmes  d'alimentation (tel le gaz surpressé ), permettant de tirer le meilleur profit en matière d'éclairement , d'ambiance et de coûts des avançées technologiques précédentes et donc de continuer à séduire les autorités décisionnaires.

• l'exploitation des grandes occasions, telles les expositions universelles qui émaillent la  deuxième moitié du XIX^e siècle ( 1855, 1867,1878, 1889, 1900 ), où le public découvre les premières offres du confort moderne par le gaz, traitées avec un double souci d'utilité et d'esthétique, mais aussi les splendeurs de l'éclairage au gaz de l'ensemble de l'exposition de 1889 qui populariseront l'expression « Paris ville lumière ».

    Quoi qu'il en soit, cette belle et longue résistance de l'éclairage public au gaz a été d'un grand secours pour les compagnies gazières, qui eurent ainsi le temps d'approfondir les marchés de la cuisine, de l'eau chaude et du chauffage individuel et collectif, mais aussi d'organiser une pénétration significative du gaz dans l'industrie, tant pour les usages thermiques que pour des process spécifiques. Nous reviendrons dans un prochain article sur les démarches marketing, souvent innovantes et astucieuses des gaziers, pendant cette période de confrontation.